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农产品区域品牌——该如何建设、维护和发展?

作者:金俊林
2023-02-01 08:21:17
新闻聚合

rameborder="0" src="https://www.nongcun5.cn/skin/nczfw/image/nopic.gif" isaac2="0" low_size="132.94" source_size="132.9" high_size="514.53" name="如何使农产品品牌化?" play_length="65000" voice_encode_fileid="MzA4NjcyNjkxNV8yNjUyNjcwMDkw">

【导读】如何彰显区域特征、突出产品质量、塑造良好的区域特征农产品品牌抽象,是古代农业开展面临的重要成绩。区域品牌建立的中心义务,是要处置好农产品区域品牌与区域内各产品品牌之间的关系,即如何使农产品区域品牌与区域内产品品牌之间的关系到达最佳的协同效应,从而完成品牌效益的最大化。

农产品区域品牌是指以共同的自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为根底,经过临时的沉淀而构成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的称号与标识。作为公共产品的农产品区域品牌具有内部性,假如用市场化运作来运营公共产品,会呈现很多成绩。诸如2011年许晴千万代言白水苹果,引发“国度级贫穷县白水县能否应该将无限的资金用于广告”的争议;2012年的烟台毒苹果事情,暴露了因一般果农的违规行为,形成整个烟台苹果受损的区域回到当下汹涌澎湃的AI浪潮,正如所有的企业都被互联网化一样,所有的互联网企业都将 AI 化。而这些互联网企业中,也包含CSDN。同时,作为全球最大的中文IT社区,CSDN还有一个历史使命——为广大的互联网公司进行AI赋能。品牌牵连危机。

那么,农产品区域品牌该如何建立、维护和开展?

1.农产品区域品牌建立的三个阶段

农产品区域品牌是区域内某类农产品共同运用的公共品牌,普通可将农产品区域品牌的建立分为以下三个阶段。

一是农产品区域品牌创建阶段。

农产品区域品牌在创建阶段,既无品牌资产,又无品牌生机,这时分传达的重点内容应该是农产品区域品牌的差别度。农产品区域品牌的差别度次要源于农产品的异质性——种类差别、消费区域差别和消费方式差别。农产品种类差别次要从适用性、养分性、平安性、食用性和经济性等方面来评判;不同区域的天文环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差别和农产品消费方式,都直接影响农产品质量,因而经过天文标志认证的平安性较强的农产品,在市场上具有较好的品牌竞争力。这一阶段,经过媒体传达上述差别点,可以迅速提升农产品区域品牌的知名度和生机,并逐步取得品牌资产,拥有比拟波动的名誉和客源。

二是农产品区域品牌开展阶段。

当进一步停止农产品区域品牌构筑的时分,在提升农产品区域品牌的生机方面比拟容易,但是对品牌资产的建构就比拟难。品牌资产次要由品牌和消费者的相关性以及消费者对品牌的决心构成,这两个方面都需求临时积聚。假如农产品区域品牌持有者在品牌传达方面持续投资,使农产品区域品牌的相关度和决心得以增长,就可以进入农产品区域品牌开展的明星阶段,这需求在广告投放上继续投资。

三是农产品区域品牌扩张阶段。

在这个阶段,农产品区域品牌的相关度和决心相当高,是一个十分理想的形态,相关度和决心抵消费者的购置意向具有决议作用。同时,由于继续在品牌传达方面的投资,农产品区域品牌的差别度和生长也坚持在比拟好的程度,使品牌极具生机。假如是这个行业的指导品牌的话,品牌相关度很高,盈利很大,可以进入到“现金牛”阶段,但是农产品区域品牌的生长曾经不高,由于曾经不再需求投入很多资金在广告上。因而,这个阶段需求在稳固农产品区域品牌中心价值的根底上,塑造其拓展价值。

2.农产品区域品牌战略剖析框架概略

区域品牌建立的中心义务,是要处置好农产品区域品牌与区域内各产品品牌之间的关系,即如何使农产品区域品牌与区域内产品品牌之间的关系到达最佳的协同效应,从而完成品牌效益的最大化。从我国来看,受制于农业消费运营机制和自然条件的约束,许多中央农产品的消费和销售依然次要以农户为单位,其在市场中处于弱势位置,需求借助于政府、龙头企业、行业协会等力气,将分散的农户集中起来,实行公司化管理,从而可以较好地化解区域品牌与集体品牌之间的矛盾与错位,并将其很好地统合起来且构成合力。

出于以上思索,结合冈崎茂生“品牌化的组合”战略以及Mihailovich“区域品牌与单个品牌互惠战略”,提出了农产品区域品牌战略剖析框架(如图1):



这个战略剖析框架把农产品区域品牌作为母品牌,区域内各产品品牌作为子品牌,两个层次的品牌都拥有独立的定位和价值,并互相支持、相反相成。区域品牌由行业协会持有,代表着区域主流价值观、目的以及存在价值,经过在区域内单个品牌的开展进程中起到波动和维护的作用,扮演守卫的角色。区域内单个产品品牌由龙头企业、协作社请求、注册,是区域品牌的一局部,既从区域品牌失掉弱小的背书效应,又坚持绝对独立。

3.农产品区域品牌战略剖析框架中多主体职能

在这个战略剖析框架中,行业协会是区域品牌的持有者,其次要职能表现在以下几个方面:及时请求能反映区域内农产品特点、满足消费者心思、契合法律规则的区域品牌证明商标,运用一致的辨认体系,代表区域特征农产品的一致抽象,表现个性。制定行业规范,对区域内各产品品牌树立严厉的市场准入制度,实行优胜劣汰。

坚持在同一区域品牌下,各个不同的企业请求、注册各自的品牌,制定品牌辨认战略、品牌运营战略以及品牌传达战略。并以此为纽带,把协作社、乡村经纪人、农户等分散的资源集中起来停止配置,控制特征农产品的种植、收买、加工、包装、检验、销售等各个环节,实行规范化控制,一致质量标准,维护品牌信誉。增强与各级政府和各类社会组织的联络,维护好区域品牌。行业协会承当纠正不合格农产品消费企业行为的责任,并标明将来将如何改良。

龙头企业是区域内各产品品牌的持有者。龙头企业的职责是:及时请求能反映企业产品特点、满足消费者心思、契合法律规则的产品品牌证明商标,运用一致的辨认体系,代表企业特征农产品的一致抽象,表现本身共同性。担任制定企业特征农产品的种植、收买、加工、包装、检验、销售等各个环节质量规范,严把质量关。不时优化和配置本身的资源要素,经过 “企业+协作社+农户”、“企业+乡村经济人+农户”和“企业+农户”三种形式,停止市场化运作,提升农产品附加价值。坚持与行业协会的亲密协作,积极参加区域母品牌,经过区域母品牌的鼓励与受权,加强产品品牌影响力,积聚品牌资产。增强与各级政府的联络,取得政策、资金、技术、信息等方面的支持,进步品牌竞争力。

政府在区域品牌与产品品牌的战略整合中作用共同、无足轻重,是政策的制定者、品牌开展的引导者和监视员。政府应转变传统的“办企业”为“管企业”,转变传统的“管微观”为“管微观”。

一是教育、引导行业协会、龙头企业、农民等区域品牌建立者,使之构成品牌认识。

二是经过制定政策和设立必要的引导资金,扶持区域母品牌以及实力较强的产品品牌,推进品牌农产品构成规模优势。

三是树立创新平台,提供各种创新效劳,如人才、技术、信息等方面的效劳。四是优化产业规划,并制定无效的市场监管机制,为区域母品牌以及产品品牌的开展发明良好的环境。

将农产品区域品牌作为母品牌,区域内各产品品牌作为子品牌,这样就可以完成区域品牌与企业品牌的交互开展。模型既可以较好地防止农产品区域品牌呈现公地喜剧,又可以防止全盘照抄公司品牌化实际招致的对政府的信任危机。基于上述模型来构建区域农产品品牌战略,统合区域农业产业化开展的次要力气,必将对区域品牌群的塑造和管理、区域农业产业化及经济社会开展发生积极意义。

来源:开平小报

作者:肖雪锋

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